Introducción
En el entorno empresarial global actual, la apropiación cultural se ha convertido en un tema central en la intersección entre negocios, ética y derechos de propiedad intelectual. Un reciente conflicto entre el gobierno de Oaxaca y la multinacional Adidas puso en foco la necesidad de que las empresas comprendan y respeten el patrimonio cultural de las comunidades indígenas. Este artículo examina el caso desde una perspectiva económica y legal, explorando sus implicaciones para las marcas, los gobiernos y los consumidores.
La apropiación cultural como riesgo reputacional
La apropiación cultural se refiere al uso indebido o no autorizado de elementos culturales por parte de actores ajenos a esa cultura, especialmente cuando existe un desequilibrio de poder. Para las empresas, este fenómeno representa un riesgo reputacional creciente. El caso de Adidas, al lanzar un modelo de calzado que replica los huaraches tradicionales oaxaqueños sin consentimiento ni reconocimiento explícito, ha generado una ola de críticas.
Empresas como Zara o Anthropologie también han sido señaladas por conductas similares. Estas controversias suelen derivar en boicots, demandas legales y deterioro de la imagen pública. Según Edelman Trust Barometer 2023, el 62% de los consumidores globales esperan que las marcas actúen de manera ética y culturalmente sensible.
En conclusión, ignorar los valores culturales puede implicar daños financieros y de imagen. Las empresas deben considerar la sensibilidad cultural como parte integral de su estrategia de sostenibilidad.
Propiedad intelectual y patrimonio cultural
La propiedad intelectual tradicionalmente protege invenciones, marcas y obras creativas. Sin embargo, cuando se trata de expresiones culturales indígenas, el marco legal convencional resulta insuficiente. En México, la Ley Federal del Derecho de Autor y la Ley de Protección del Patrimonio Cultural establecen mecanismos para proteger los conocimientos tradicionales y diseños ancestrales.
El caso de Oaxaca destaca la importancia de reconocer que los diseños artesanales no son simplemente estéticos, sino representaciones vivas de una identidad colectiva. La comunidad de Villa Hidalgo Yalalag, cuyos huaraches inspiraron el calzado de Adidas, depende económicamente de esta actividad cultural. Ignorar este contexto equivale a un despojo económico y simbólico.
Como resumen, proteger el patrimonio cultural requiere marcos legales más inclusivos y mecanismos de acceso justo a los beneficios derivados de su uso comercial.
El impacto económico de la moda cultural
La industria de la moda global, valorada en más de 2.5 billones de dólares, ha recurrido cada vez más a elementos culturales para diferenciarse. Las colaboraciones que incorporan textiles, bordados o estilos tradicionales pueden generar ganancias significativas. Sin embargo, cuando estos elementos se utilizan sin consentimiento, se produce una “economía de despojo”.
En 2022, un estudio de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) estimó que el valor comercial de las expresiones culturales tradicionales no reconocidas supera los 50 mil millones de dólares anuales. Las comunidades indígenas, sin embargo, reciben apenas una fracción mínima de esos ingresos.
Por tanto, integrar patrimonio cultural en productos comerciales sin modelos de colaboración equitativa no solo es éticamente cuestionable, sino económicamente injusto.
Modelos de colaboración justa
Frente a la apropiación, algunos casos exitosos muestran que es posible establecer relaciones equitativas entre empresas y comunidades. Un ejemplo destacado es la colaboración entre Levi’s y artesanos guatemaltecos para co-crear una línea de ropa que respetó la autoría y generó beneficios compartidos.
Estos modelos implican contratos transparentes, reconocimiento público y porcentajes de regalías. También fomentan el desarrollo local, la capacitación técnica y el fortalecimiento de la identidad cultural.
En resumen, las marcas pueden innovar sin explotar, siempre que prioricen la ética y el respeto mutuo.
El papel del consumidor consciente
En la era digital, los consumidores tienen acceso inmediato a información sobre la ética y sostenibilidad de las marcas. El 74% de los millennials están dispuestos a pagar más por productos de empresas responsables, según Nielsen. Esta tendencia está impulsando un cambio hacia el consumo consciente.
El caso de Adidas ha sido ampliamente comentado en redes sociales, con hashtags como #NoEsModaEsCultura que generaron millones de visualizaciones. Esta presión social obliga a las marcas a replantear sus estrategias de marketing y producción.
En conclusión, el consumidor tiene un poder real para moldear las prácticas empresariales mediante sus decisiones de compra.
Legislación y sanciones en México
Desde 2019, México ha impulsado reformas legales para proteger los conocimientos tradicionales y evitar su apropiación indebida. La Ley Federal para la Protección del Patrimonio Cultural establece sanciones económicas y penales para quienes usen elementos culturales sin autorización.
En el caso de Adidas, el gobierno de Oaxaca anunció acciones legales ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), lo que podría derivar en multas, prohibición de venta y compensaciones a la comunidad afectada.
Estas leyes refuerzan la soberanía cultural de las comunidades indígenas y representan un precedente legal importante para otras regiones del mundo.
El rol de la innovación responsable
La innovación no debe estar reñida con la ética. Integrar elementos culturales de forma responsable puede enriquecer el diseño y generar valor compartido. Marcas como Nestlé y Natura han implementado políticas de “biocomercio ético”, que también pueden adaptarse al sector moda.
La clave es pasar de la apropiación a la co-creación. Incluir a los creadores originales en el proceso de diseño y comercialización asegura autenticidad y legitimidad.
Así, la innovación responsable no solo previene escándalos, sino que también construye capital reputacional a largo plazo.
Casos internacionales similares
En 2015, la diseñadora Isabel Marant fue acusada por comunidades mixe de Oaxaca por replicar un diseño tradicional sin permiso. Aunque el caso no llegó a juicio, generó un debate global sobre la ética en la moda.
En Canadá, marcas como Dsquared2 enfrentaron críticas por usar simbología indígena sin consentimiento. Como respuesta, el gobierno canadiense ha financiado programas de registro y protección de expresiones culturales.
Estos casos muestran que el fenómeno de la apropiación cultural no es aislado, sino parte de un patrón global que requiere soluciones estructurales.
Oportunidades para el desarrollo local
Cuando se establecen alianzas éticas, las comunidades pueden beneficiarse del acceso a nuevos mercados, mejoras en las cadenas productivas y fortalecimiento de su identidad cultural. En Oaxaca, proyectos como “Manos de Oaxaca” han logrado exportar productos artesanales a Europa bajo esquemas de comercio justo.
La moda puede ser una plataforma de empoderamiento económico si se respeta la autoría y se comparten beneficios. Esto requiere inversión, capacitación y políticas públicas de apoyo.
En definitiva, la cultura no es solo un símbolo; también es una fuente de desarrollo económico sostenible.
Recomendaciones para empresas
Las empresas que deseen incorporar elementos culturales deben seguir buenas prácticas como:
- Realizar estudios de origen cultural antes del diseño.
- Establecer acuerdos formales con creadores y comunidades.
- Garantizar visibilidad, beneficios económicos y participación activa.
- Consultar marcos legales locales e internacionales de protección cultural.
Estas medidas no solo mitigan riesgos legales, sino que también generan valor de marca y lealtad del consumidor.
El futuro de la economía cultural
La economía cultural representa una oportunidad estratégica para países como México. Con más de 25 millones de personas pertenecientes a comunidades indígenas y una riqueza cultural única, el país puede liderar un nuevo modelo de negocios basado en la inclusión, la ética y la co-creación.
Iniciativas como el Registro de Manifestaciones Culturales impulsado por la Secretaría de Cultura buscan documentar, proteger y promover este patrimonio. Esto abre nuevas rutas para el turismo, el comercio justo y la diplomacia cultural.
En conclusión, el respeto a la cultura no es solo una obligación moral, sino un activo económico del siglo XXI.
Conclusión
El conflicto entre Adidas y Oaxaca es una llamada de atención para el mundo empresarial. La cultura no puede ser vista como una tendencia más, sino como un legado que merece respeto y protección. Las empresas tienen la responsabilidad de actuar con ética, y los gobiernos y consumidores, el deber de exigirlo. La economía del futuro será inclusiva, o no será.
