Introducción
La reciente batalla legal que enfrentó Hershey por el empaquetado de sus productos Reese’s durante la temporada de Halloween ha revelado importantes lecciones para el mundo empresarial. Más allá del veredicto, este caso ilustra cómo el marketing, la percepción del consumidor y la gestión de riesgos legales pueden tener un impacto profundo en la rentabilidad y reputación de una compañía. A través de este análisis, exploraremos las implicaciones económicas, legales y de mercado que surgen de este episodio, y cómo otras empresas pueden aprender de esta experiencia para fortalecer sus estrategias comerciales.
La importancia del empaque en la percepción del consumidor
El empaque no es simplemente una herramienta de protección del producto, sino un elemento clave en la construcción de la percepción del consumidor. Las imágenes, colores y tipografías transmiten la promesa de marca, influyendo directamente en la decisión de compra. En el caso de Hershey, los demandantes argumentaron que las imágenes del empaque de Reese’s generaban expectativas visuales que no se cumplían al abrir el producto, lo que desencadenó una sensación de engaño.
Un estudio de la Universidad de Cornell encontró que hasta el 73% de las decisiones de compra en tiendas físicas están influenciadas por el diseño del empaque. Esto demuestra que una discrepancia entre lo que se muestra y lo que se entrega puede afectar la fidelidad y la confianza de los consumidores.
Este caso evidencia que la coherencia entre marketing visual y producto es fundamental para mantener la credibilidad de la marca y evitar conflictos legales costosos.
El impacto financiero de las controversias legales
Las demandas legales por marketing engañoso pueden representar un riesgo financiero significativo para las empresas, especialmente en industrias con márgenes ajustados como la de consumo masivo. Aunque Hershey ganó la demanda, una sentencia adversa habría implicado no solo compensaciones económicas, sino también costos derivados de rediseño de empaques, ajustes en producción y pérdida de ventas en la temporada más lucrativa del año.
Halloween representa alrededor del 25% de las ventas anuales de dulces en Estados Unidos. Una caída en la participación de mercado durante esta época puede impactar directamente en los resultados trimestrales y en la cotización bursátil de la compañía. En 2022, Hershey reportó ingresos por más de 10.000 millones de dólares, y el cuarto trimestre suele concentrar una porción significativa de esas cifras.
La conclusión es clara: la prevención legal y el cumplimiento normativo deben considerarse inversiones estratégicas para proteger la rentabilidad.
Marketing emocional vs. precisión legal
El marketing emocional busca conectar con los consumidores a través de mensajes aspiracionales, imágenes llamativas y promesas de experiencia. Sin embargo, cuando estas estrategias no se alinean con la realidad del producto, pueden convertirse en el talón de Aquiles legal de una empresa. El caso de Hershey expone esta tensión entre creatividad publicitaria y precisión legal.
Empresas como Coca-Cola y Apple también han enfrentado cuestionamientos por representar productos de forma idealizada. La diferencia está en cómo documentan sus procesos creativos y cómo definen legalmente los términos de su comunicación. Esto permite establecer límites claros entre el arte publicitario y la obligación legal de no inducir a error.
En definitiva, el marketing exitoso no solo debe inspirar, sino también cumplir con los estándares de transparencia, especialmente en un entorno donde el escrutinio público y regulatorio es cada vez mayor.
La gestión de riesgos reputacionales
La reputación corporativa es uno de los activos intangibles más valiosos de una empresa. Una controversia legal o una mala gestión de crisis puede erosionar rápidamente años de construcción de marca. Hershey logró sortear esta situación sin daños mayores, gracias a su respuesta rápida, su estructura legal sólida y su historial de confianza con los consumidores.
Según el Reputation Institute, el 60% del valor de mercado de una compañía puede estar vinculado a su reputación. Empresas como Johnson & Johnson han demostrado que una respuesta ética y transparente a las crisis puede incluso fortalecer la imagen de la marca a largo plazo.
Hershey actuó con diligencia, defendiendo su posición sin recurrir a tácticas agresivas, lo que contribuyó a preservar la confianza del consumidor. Este caso reafirma que una gestión proactiva del riesgo reputacional es esencial para la sostenibilidad empresarial.
El papel del cumplimiento normativo en la estrategia empresarial
El compliance o cumplimiento normativo ya no es un asunto exclusivo del área legal, sino una función estratégica que impacta todas las áreas del negocio. En industrias reguladas o con alta exposición pública, como la alimentaria, los programas de cumplimiento ayudan a anticipar riesgos, capacitar al personal y asegurar que las promesas de marca estén alineadas con la realidad operativa.
Empresas como Nestlé han implementado protocolos internos estrictos para revisar todas las comunicaciones de marketing y empaques antes de su lanzamiento, reduciendo así la posibilidad de litigios. Estos sistemas de control temprano permiten detectar posibles inconsistencias y corregirlas antes de que se conviertan en problemas legales.
La lección es clara: una cultura de cumplimiento no solo evita sanciones, sino que también protege la integridad de la marca y genera confianza en los stakeholders.
Halloween como momento crítico para la industria de confitería
La temporada de Halloween representa una oportunidad comercial única para la industria de dulces. Durante estas semanas, las ventas se disparan debido a la tradición de regalar caramelos, lo que convierte este período en un auténtico termómetro del desempeño anual de las empresas de confitería. En 2023, se estimó que los consumidores estadounidenses gastaron más de 3.000 millones de dólares en dulces durante Halloween.
Para empresas como Hershey, Mars o Ferrero, perder terreno en esta fecha puede significar no solo una baja de ingresos, sino también una pérdida de posicionamiento frente a la competencia. Por eso, cualquier amenaza en esta época —como una demanda legal o un boicot— puede tener consecuencias desproporcionadas.
El caso de Hershey demuestra lo importante que es blindar la operación comercial en los momentos clave del calendario, reforzando procesos, comunicación y estrategias legales.
La transparencia como ventaja competitiva
En un entorno donde los consumidores valoran cada vez más la honestidad y la autenticidad de las marcas, la transparencia se convierte en una ventaja competitiva. Mostrar con claridad lo que el producto es, cómo se elabora y qué representa, puede generar fidelidad y diferenciación frente a los competidores.
Marcas como Ben & Jerry’s y Patagonia han construido su éxito sobre estrategias de comunicación transparente, incluso cuando eso implica reconocer errores o limitaciones. Esta autenticidad crea un vínculo emocional más fuerte y reduce la posibilidad de conflictos legales.
Hershey, al salir airosa de este caso, refuerza la idea de que la transparencia no es solo ética, sino estratégica. Las empresas deben asumir que cualquier falta de claridad será examinada con lupa por consumidores y autoridades.
La relación entre promesa de marca y experiencia del producto
La promesa de marca es el compromiso implícito que una empresa hace con sus clientes sobre lo que pueden esperar de sus productos o servicios. Cuando esta promesa no se cumple, se rompe la confianza, lo cual puede traducirse en pérdida de clientes y litigios.
Un ejemplo claro es el caso de Volkswagen y el escándalo del “dieselgate”, donde la diferencia entre lo prometido (bajas emisiones) y lo entregado (software fraudulento) tuvo consecuencias devastadoras. Aunque el caso de Hershey es menos grave, también pone en evidencia cómo una expectativa incumplida puede desencadenar acciones legales.
Por tanto, alinear la experiencia real del producto con la promesa de marca debe ser una prioridad en toda estrategia comercial.
Cómo construir resiliencia corporativa ante crisis legales
La resiliencia corporativa consiste en la capacidad de una empresa para anticipar, resistir y recuperarse de eventos adversos. En el caso de Hershey, su estructura jurídica sólida, su comunicación efectiva y su historial de cumplimiento ayudaron a minimizar el impacto de la demanda.
Empresas como Johnson & Johnson, Toyota y PepsiCo han demostrado que una gestión efectiva de crisis puede incluso fortalecer la percepción de marca si se maneja con responsabilidad y rapidez. En muchos casos, contar con simulacros de crisis, protocolos de respuesta y equipos interdisciplinarios permite actuar de forma coordinada ante eventos inesperados.
La resiliencia no se improvisa: se construye con prevención, cultura organizacional y liderazgo.
Lecciones para emprendedores y pymes
Las pequeñas y medianas empresas también pueden aprender de este caso. Aunque no manejen los volúmenes de Hershey, enfrentan los mismos riesgos reputacionales y legales. Por eso, deben priorizar la claridad en su comunicación de marca, invertir en asesoría legal preventiva y documentar sus procesos de diseño y producción.
Además, en un mundo hiperconectado, las redes sociales pueden amplificar cualquier error o inconsistencia en minutos. Por ello, la coherencia entre lo que se promete y lo que se entrega debe formar parte del ADN de cualquier empresa, sin importar su tamaño.
Las pymes que integran la transparencia y el cumplimiento como pilares estratégicos estarán mejor preparadas para competir y crecer de forma sostenible.
Conclusión y llamado a la acción
El caso Hershey no es solo una anécdota legal, sino una señal de alerta para todas las empresas de consumo masivo. La era digital y la sensibilidad del consumidor exigen estándares más altos de honestidad, coherencia y responsabilidad. Invertir en cumplimiento legal, marketing transparente y gestión de riesgos reputacionales ya no es opcional: es una condición para la supervivencia y el éxito a largo plazo.
Ejecutivos, emprendedores e inversionistas deben tomar nota y evaluar cómo estas lecciones pueden aplicarse en sus propios contextos. En un mercado cada vez más exigente y competitivo, la transparencia no solo es una virtud: es una estrategia ganadora.
